近年來，在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，付費(fèi)會(huì)員制商業(yè)模式發(fā)展迅速。8月30日，同程藝龍與北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》顯示，付費(fèi)會(huì)員制正成為在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)新方向。

旅游經(jīng)濟(jì)與自帶“免費(fèi)”基因的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，為何會(huì)打起“付費(fèi)牌”?各大旅游平臺(tái)如何吸引會(huì)員心甘情愿地掏錢?對(duì)于普通消費(fèi)者而言，花錢買會(huì)員到底值不值?《工人日?qǐng)?bào)》記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)進(jìn)入3.0時(shí)代

會(huì)員在旅游行業(yè)并非新鮮概念，無論是發(fā)展較為成熟的酒店、民航業(yè)，還是近20年來興起的在線旅游行業(yè)，會(huì)員制度的應(yīng)用早已有之。

“會(huì)員經(jīng)濟(jì)從早期BBS為代表的等級(jí)會(huì)員1.0時(shí)代，再經(jīng)過以酒店航空公司為代表的積分服務(wù)2.0時(shí)代，如今已走到以付費(fèi)為核心的3.0時(shí)代。”馬蜂窩旅游網(wǎng)交易中心資深運(yùn)營總監(jiān)謝飛劍對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者說。

據(jù)記者了解，在旅游經(jīng)濟(jì)崛起之前，酒店和航空公司面對(duì)的主要客群來自出行頻次較高的商旅客。以積分為主要形式的會(huì)員制度可以讓消費(fèi)者在較長的時(shí)間周期內(nèi)節(jié)約出行成本，并享受更好的服務(wù)。這些商旅客可以用消費(fèi)積分兌換客房、機(jī)票產(chǎn)品和升房、升艙、超額行李托運(yùn)等權(quán)益。目前，仍有一些在線旅游平臺(tái)延續(xù)積分會(huì)員的方式。

但隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，擁有龐大人群基礎(chǔ)但消費(fèi)相對(duì)低頻的休閑度假游客逐漸成為旅游消費(fèi)的主流人群，積分會(huì)員的高門檻已經(jīng)無法滿足新生代消費(fèi)者那種“所見即所得”的消費(fèi)沖動(dòng)。

在此背景下，能夠即時(shí)享受會(huì)員福利的付費(fèi)會(huì)員體系逐漸展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長鄒統(tǒng)釬指出，在線旅游行業(yè)集中度的提高使得整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局尤其是流量格局趨于穩(wěn)固，企業(yè)繼續(xù)通過“燒錢”獲取新用戶或轉(zhuǎn)化競爭對(duì)手的用戶變得越來越昂貴，對(duì)存量流量的精細(xì)化運(yùn)營成為較為理性的選擇。因此，伴隨在線旅游行業(yè)僅20年的會(huì)員體系必然要升級(jí)，向更為完備的會(huì)員營銷體系進(jìn)化。

各平臺(tái)紛紛上線付費(fèi)會(huì)員服務(wù)

記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前，不少旅游平臺(tái)都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，年費(fèi)一般在百元左右，并圍繞旅游行前、行中、行后提供全場(chǎng)景服務(wù)。

今年5月，攜程宣布升級(jí)其超級(jí)會(huì)員權(quán)益，權(quán)益總數(shù)將提升至18項(xiàng)。涵蓋機(jī)票、酒店、火車票、汽車票、門票、租車、專車及外部交叉權(quán)益8大類別。

今年8月30日，同程藝龍宣布全面升級(jí)付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品，以限時(shí)特惠99元的價(jià)格享受總價(jià)值超過2400元的年度會(huì)員服務(wù)產(chǎn)品，覆蓋行前、行中、行后，提供全場(chǎng)景服務(wù)。

驢媽媽旅游網(wǎng)“超級(jí)會(huì)員增值服務(wù)”于去年8月上線，目前年費(fèi)是158元，權(quán)益內(nèi)容主要圍繞驢媽媽優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)展開，如全國500+景區(qū)免費(fèi)玩(不定期更新名單)、酒店免費(fèi)升級(jí)房型4次等……

“對(duì)于平臺(tái)來講，他們看中的是付費(fèi)用戶的黏性和忠誠度。”天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)信息與用戶行為研究中心主任陳旭輝指出，當(dāng)前線上獲客成本越來越高，想方設(shè)法留住現(xiàn)有用戶對(duì)于平臺(tái)來講至關(guān)重要，這就需要培育用戶忠誠度，但現(xiàn)在也越來越難以培養(yǎng)。因此必須用新的方法培養(yǎng)用戶忠誠度，付費(fèi)會(huì)員便是一種有效的路徑。

他們?yōu)楹钨徺I付費(fèi)會(huì)員？

“市場(chǎng)接受度和成熟度的提高，是付費(fèi)會(huì)員制成為主流的重要原因。”謝飛劍表示，今天的旅游消費(fèi)者雖然有著日益提高的旅行預(yù)算，追求品質(zhì)更高的旅行體驗(yàn)，但他們?nèi)匀痪蚣?xì)算。

陳旭輝也對(duì)記者表示，對(duì)于消費(fèi)者來講，購買會(huì)員更看重的是“高性價(jià)比”，平臺(tái)必須能讓用戶以簡單的方式感受到會(huì)員價(jià)值。雖然相比普通用戶，付費(fèi)會(huì)員用戶的權(quán)益更多。但買不買會(huì)員卡，消費(fèi)者還是會(huì)看實(shí)際上能給自己帶來多少優(yōu)惠。

“我覺得很劃算啊，不僅有快速安檢，還有買票訂酒店立減權(quán)益，以及騰訊視頻的VIP服務(wù)呢!”購買了某會(huì)員服務(wù)的北京消費(fèi)者楚女士對(duì)記者說。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，還有不少消費(fèi)者看中的是會(huì)員可享受的服務(wù)，如無理由退房、退機(jī)票等。攜程調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.5%的用戶最希望獲得的會(huì)員權(quán)益為酒店訂單無理由取消，31.9%的用戶最關(guān)注機(jī)票訂單無憂退改。

《中國在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》顯示，付費(fèi)會(huì)員的平均月活躍度顯著高于同期普通會(huì)員，同時(shí)，在復(fù)購率、購買頻次兩項(xiàng)指標(biāo)上也明顯占優(yōu)。

“付費(fèi)會(huì)員越來越來，但用戶未來能否持續(xù)增長，取決于旅游平臺(tái)的資源整合能力以及加大權(quán)益拓展方面的投入。這就需要平臺(tái)在運(yùn)營過程中不斷調(diào)整，不斷完善會(huì)員服務(wù)，在提供各種優(yōu)惠產(chǎn)品的同時(shí)，以專享、定制化的場(chǎng)景化增值服務(wù)建立起會(huì)員與平臺(tái)之間的情感連接，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)平臺(tái)的根本認(rèn)同。”陳旭輝說。(記者 楊召奎)

關(guān)鍵詞： 旅游平臺(tái)花錢買會(huì)員