拼多多搶食電商市場(chǎng)的速度刺激著電商巨頭們的神經(jīng)，他們?cè)趯?duì)拼多多嗤之以鼻的同時(shí)大舉上線(xiàn)拼團(tuán)業(yè)務(wù)。蘇寧在“8·18”期間高調(diào)上線(xiàn)“蘇寧拼購(gòu)”，淘寶與支付寶打通拼團(tuán)功能，京東、唯品會(huì)等同樣推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)。一時(shí)間，電商巨頭們因拼團(tuán)蜂擁至同一個(gè)賽道，但并不意味著可以借此“梅開(kāi)二度”。由于核心客群、運(yùn)營(yíng)思維、商業(yè)架構(gòu)等多維度的差異因素，短期內(nèi)為電商巨頭帶來(lái)可觀(guān)收益的拼團(tuán)或許終將因水土不服而流產(chǎn)。
巨頭搶灘拼團(tuán)業(yè)務(wù)
拼多多將本是促銷(xiāo)手段的拼團(tuán)作用發(fā)揮得淋漓盡致，促使商業(yè)巨頭們對(duì)拼團(tuán)表現(xiàn)出了熱忱，大有群雄逐鹿的氣勢(shì)。電商巨頭與新貴們紛紛搶灘上線(xiàn)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，蘇寧今年“8·18”大促一改往年以家電為主題，而是力推主打正品拼團(tuán)概念的“蘇寧拼購(gòu)”，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍親自站臺(tái)直接將8月8日定為“拼購(gòu)日”。早在7月末，蘇寧將樂(lè)拼購(gòu)改名蘇寧拼購(gòu)，且單獨(dú)上線(xiàn)為獨(dú)立于蘇寧易購(gòu)主站的App。
蘇寧將拼團(tuán)業(yè)務(wù)高調(diào)獨(dú)立時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者自然也不甘示弱。8月7日，淘寶聯(lián)合支付寶在支付寶界面底端悄然上線(xiàn)拼團(tuán)功能“五折拼團(tuán)”，分時(shí)段給用戶(hù)推薦不同的拼團(tuán)商品。北京商報(bào)記者點(diǎn)擊進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)，拼團(tuán)商品類(lèi)目涵蓋從日用品、食品到服飾等近12個(gè)品類(lèi)，拼團(tuán)價(jià)大多介于5-30元之間，少數(shù)商品定價(jià)超過(guò)百元。低價(jià)策略與拼多多可謂如出一轍。淘寶上線(xiàn)“淘寶特價(jià)版”時(shí)，行業(yè)已有淘寶向拼多多開(kāi)火的言論。
拼多多帶來(lái)的效應(yīng)讓上線(xiàn)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的電商企業(yè)不斷浮出水面。北京商報(bào)記者從網(wǎng)易嚴(yán)選方面了解到，早在一年前網(wǎng)易就在PC端上線(xiàn)了“網(wǎng)易一起拼”頁(yè)面與微信端打通，涵蓋網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易智造以及春風(fēng)等自營(yíng)品牌。如今網(wǎng)易嚴(yán)選在主站和小程序上同樣開(kāi)通了拼團(tuán)功能。
此外，唯品會(huì)將拼團(tuán)設(shè)定為首頁(yè)，京東與淘寶前后腳上線(xiàn)拼購(gòu)業(yè)務(wù)。而除了電商巨頭，在微信上搜索“拼購(gòu)”或“拼團(tuán)”后，各種相關(guān)小程序瞬間刷屏。
實(shí)際上，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)講，拼團(tuán)并不屬于新物種，而是慣用的促銷(xiāo)方式。在早期的百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，團(tuán)購(gòu)就是初級(jí)版的拼團(tuán)。聚劃算一度成為爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。當(dāng)電商巨頭們受困于流量紅利窘境時(shí)，拼多多以“低價(jià)+拼團(tuán)”的模式依托微信不斷裂變，成為電商的“第三極”。
太和智庫(kù)研究員唐興通對(duì)北京商報(bào)記者直言，拼多多的崛起讓電商巨頭們爭(zhēng)相跟風(fēng)，打出有品質(zhì)的低價(jià)牌和拼團(tuán)，但當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)更像是一場(chǎng)短暫的流量狂歡，傳統(tǒng)的電商企業(yè)在團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營(yíng)模式以及供應(yīng)鏈管理方面與拼多多不具可比性，跟風(fēng)之下尚未規(guī)劃出清晰的發(fā)展路線(xiàn)。
低成本攫取流量
拼團(tuán)讓電商企業(yè)再度聚焦到同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道，企業(yè)尚未清楚競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)時(shí)，已著手搶奪新興社群市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。拼多多等扎堆在微信端的企業(yè)，采用拼團(tuán)方式攫取騰訊富余的流量;已具有行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)且在電商行業(yè)中占據(jù)舉足輕重位置的電商巨頭們則自行搭建拼團(tuán)業(yè)務(wù)，甚至調(diào)動(dòng)體系內(nèi)資源進(jìn)行推動(dòng)，試圖“梅開(kāi)二度”。歸根到底，電商企業(yè)還是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)向社群化方向發(fā)展的趨勢(shì)，在后流量時(shí)代重新尋找流量新的裂變點(diǎn)。
盡管拼團(tuán)一直是電商普遍采用的促銷(xiāo)方式，但消費(fèi)者對(duì)拼團(tuán)行業(yè)的認(rèn)知仍處于早期并不成熟的階段。“拼團(tuán)并不一定代表低價(jià)，但消費(fèi)者還是形成了拼團(tuán)商品價(jià)格更低的刻板印象。”唐興通稱(chēng)。電商正是借此刻板印象短期內(nèi)高調(diào)推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)，再用自身的信譽(yù)進(jìn)行背書(shū)，聚焦更多的用戶(hù)群。
“獲取流量的成本較低是商業(yè)巨頭們擠進(jìn)拼團(tuán)賽道的主要原因。”閃電降價(jià)CEO張正平在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)直言，傳統(tǒng)電商流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高昂，采用拼團(tuán)模式的社交電商獲客成本則更低，同時(shí)社交傳播不受廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的眾多制約。在唐興通看來(lái)，拼團(tuán)搭建起的社群正在成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向，電商企業(yè)借此獲取流量的成本更低，有一定的增量市場(chǎng)可待挖掘。
作為參與電商拼團(tuán)業(yè)務(wù)的制造商和品牌商來(lái)講，電商巨頭扎堆布局拼團(tuán)業(yè)務(wù)為銷(xiāo)售產(chǎn)品提供了新渠道。一位生產(chǎn)筷子的制造商對(duì)北京商報(bào)記者稱(chēng)，企業(yè)生產(chǎn)的筷子以不同的品牌甚至無(wú)品牌形象進(jìn)駐到眾多帶有拼購(gòu)業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，每月總銷(xiāo)量增速至少在30%以上甚至更高。“對(duì)于難以形成品牌形象的制造商來(lái)講，薄利多銷(xiāo)還是核心，多家平臺(tái)商對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、要求等有極小的差別，而按照平臺(tái)要求生產(chǎn)商品還可獲得較高的毛利。”日百、生鮮等高頻商品是當(dāng)前拼團(tuán)的主要品類(lèi)，生產(chǎn)該品類(lèi)的工廠(chǎng)正尋求更多的銷(xiāo)售渠道，但并無(wú)建立品牌的需求。
電商巨頭跟風(fēng)追隨時(shí)的確在短期內(nèi)憑借拼團(tuán)獲得了可觀(guān)的收益。據(jù)了解，蘇寧將8月8日定為“拼購(gòu)日”當(dāng)天，訂單量已超過(guò)500萬(wàn)單。一位不愿具名的電商創(chuàng)始人對(duì)北京商報(bào)記者稱(chēng)，電商巨頭們自帶品牌認(rèn)知，上線(xiàn)拼團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)并未受到山寨假貨等質(zhì)疑，相反能夠獲得較高的交易量和成交額。
“拼團(tuán)的確存在著巨大的市場(chǎng)空間。”張正平表示。他稱(chēng)，公司已經(jīng)上線(xiàn)以拼團(tuán)業(yè)務(wù)為主的電商App淘集集，其用戶(hù)數(shù)、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)是公司目前多個(gè)電商中表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的。
跟風(fēng)難以達(dá)到預(yù)期
電商巨頭馬不停蹄地涌入拼團(tuán)賽道，但能否借拼團(tuán)“梅開(kāi)二度”仍舊是未知數(shù)。張正平解釋稱(chēng)，對(duì)于拼多多自身以及上線(xiàn)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的“跟風(fēng)者”來(lái)講，拼團(tuán)只是工具并非核心，社交方式、貨品選擇、用戶(hù)人群以及運(yùn)營(yíng)思維等多維度因素影響著電商巨頭的拼團(tuán)效果能否達(dá)到預(yù)期。
“阿里、京東等電商巨頭的核心用戶(hù)與拼多多核心用戶(hù)并不重合，拼多多高黏性用戶(hù)一直都不是前者重視的用戶(hù)，而前者多年形成的忠實(shí)用戶(hù)群中只有少數(shù)愿意花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行拼團(tuán)比價(jià)。”張正平直言。核心用戶(hù)并不重疊，而模式又難以高度復(fù)制，拼團(tuán)或?qū)o(wú)法為電商巨頭帶來(lái)可觀(guān)的想象空間。拼多多創(chuàng)始人黃崢此前公開(kāi)表示，自從拼多多出現(xiàn)，模仿者一直都有，但時(shí)機(jī)已經(jīng)不同，而拼多多模式難以復(fù)制。
如今拼團(tuán)引發(fā)的追捧，如同當(dāng)年唯品會(huì)特賣(mài)業(yè)務(wù)引發(fā)的浪潮。唯品會(huì)憑借特賣(mài)迅速走紅，天貓?jiān)?015年上線(xiàn)儷人購(gòu)。在儷人購(gòu)與唯品會(huì)的博弈中，唯品會(huì)流血上市，儷人購(gòu)最終淡出視野解散。在張正平看來(lái)，特賣(mài)引發(fā)的電商競(jìng)爭(zhēng)如今正在拼團(tuán)賽道上演，結(jié)果或許相同。
用戶(hù)人群等差異性成為阻礙時(shí)，電商企業(yè)間組織架構(gòu)差異同樣為掣肘因素。唐興通稱(chēng)，拼團(tuán)僅僅是電商巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)的單一工具而非全部業(yè)務(wù)，并不會(huì)傾注全部人力與資本孵化拼團(tuán)項(xiàng)目，阿里、京東、蘇寧以及網(wǎng)易等電商業(yè)務(wù)與拼多多存在眾多差異，背后受制于資本和市場(chǎng)的因素不盡相同，平臺(tái)的基因更有較大差異。“適用于拼多多的拼團(tuán)或許會(huì)在電商巨頭的平臺(tái)中出現(xiàn)水土不服。”
唐興通進(jìn)一步解釋稱(chēng)，拼團(tuán)模式規(guī)模效應(yīng)有限，供應(yīng)鏈效率并未顯著提升，無(wú)法做到指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制。不同賽道中，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)才是電商長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的出路。(記者 王曉然 趙述評(píng))
