“看新聞，贏好禮，寶箱、福利等獎(jiǎng)勵(lì)讓閱讀變得更有價(jià)值”“閱讀新聞，零錢到手”“邀請(qǐng)好友一起看，有趣還有錢”……近年來國內(nèi)涌現(xiàn)出一批有償閱讀類手機(jī)APP，通過現(xiàn)金補(bǔ)貼方式吸引用戶閱讀平臺(tái)的內(nèi)容和廣告，在三四五線及以下城市用戶群中快速崛起，成為“五環(huán)外”市場(chǎng)上的現(xiàn)象級(jí)事件。

“刷新聞賺現(xiàn)金”究竟是噱頭還是模式創(chuàng)新?它如何才能走得更遠(yuǎn)?專家認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)新模式，政府監(jiān)管部門宜給予充足的“呼吸空間”。同時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)品在新模式下的價(jià)值分析需要更加深刻。

有償閱讀類APP火爆

“五環(huán)外”市場(chǎng)正成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一大炙手可熱的新興領(lǐng)域，快手、拼多多、趣頭條等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這一市場(chǎng)異軍突起。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)上，趣頭條作為新生代內(nèi)容資訊APP，通過現(xiàn)金補(bǔ)貼方式激發(fā)用戶閱讀。趣頭條之所以能吸引大批三四五線及以下城市用戶群體，其一大殺手锏即現(xiàn)金補(bǔ)貼和積分獎(jiǎng)勵(lì)。截至目前，趣頭條APP日均活躍用戶已達(dá)到約3200萬，用戶日均在線時(shí)長(zhǎng)近1小時(shí)。

趣頭條首席財(cái)務(wù)官王靜波近日表示，這一模式提供了一種游戲化的積分體驗(yàn)，讓用戶在每一次閱讀、分享等行為中收獲即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的喜悅，培養(yǎng)了用戶對(duì)平臺(tái)的使用習(xí)慣和黏性。用戶在獲得內(nèi)容的同時(shí)，參與有趣的活動(dòng)賺積分，創(chuàng)造了快樂和社交價(jià)值，并產(chǎn)生與平臺(tái)之間的信任。

此外，目前市場(chǎng)上還有許多類似的有償閱讀APP，如淘新聞、惠頭條、紅包頭條等，在產(chǎn)品功能設(shè)置和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上與趣頭條十分相似，基本都是以“看新聞，賺零花”來招攬用戶。“淘新聞”網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，目前已累計(jì)返現(xiàn)三億元。面對(duì)這一模式的興起，今日頭條打造的“極速版今日頭條”，也推出了閱讀賺金幣功能，用戶可通過簽到、邀請(qǐng)好友、好友閱讀獎(jiǎng)勵(lì)、閱讀推送文章等獲得現(xiàn)金與金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新聞資訊類客戶端的爆發(fā)，主要是由于他們通過現(xiàn)金補(bǔ)貼這一流量法寶，成功叩開了基數(shù)巨大的三四五線城市用戶群體的大門。

分紅模式解決用戶痛點(diǎn)

近年來國內(nèi)移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，并逐漸呈現(xiàn)頭部平臺(tái)壟斷格局。在此形勢(shì)下，有償閱讀類APP憑借現(xiàn)金補(bǔ)貼和三四五線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，在經(jīng)營模式上有其獨(dú)特之處。

人民網(wǎng)新媒體智庫發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)模式發(fā)展趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，免費(fèi)模式、社交裂變傳播、大平臺(tái)種子導(dǎo)流、現(xiàn)金優(yōu)惠或積分補(bǔ)貼、游戲化用戶積分成長(zhǎng)體系等成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常見的用戶增長(zhǎng)模式。

國家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為，這種用戶分紅模式很好地解決了三四線以下城市、“五環(huán)外”用戶的基本痛點(diǎn)。用戶補(bǔ)貼和積分化運(yùn)營的新興市場(chǎng)開拓模式，解決了讓更多人能夠更好地實(shí)現(xiàn)參與權(quán)和表達(dá)權(quán)，使很多以前不可能有數(shù)字資產(chǎn)的人具備了數(shù)字資產(chǎn)。

“通過不同文化圈層的連接，可以讓亞文化背后的群體辨別內(nèi)容的好壞。趣頭條等APP最主要的成功在于根據(jù)用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)了很好的激勵(lì)機(jī)制。不同的人群需求是不一樣的，要根據(jù)用戶需求去提供相應(yīng)的內(nèi)容、相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。”郭全中說。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，有償閱讀類APP之所以在三四五線城市用戶中如此搶手，因?yàn)樗麄冮_始的定位和發(fā)展方向就是在五環(huán)以外的新興市場(chǎng)。這部分人群在之前沒有被看成是用戶，而被看成是基數(shù)，現(xiàn)在把他們變成增長(zhǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)金補(bǔ)貼模式實(shí)際是將在門戶網(wǎng)站、渠道等買流量的錢直接返給用戶，這種模式對(duì)用戶是有利的。

在中國傳媒大學(xué)政法學(xué)院副院長(zhǎng)王四新看來，拼多多、趣頭條這種新的增長(zhǎng)模式，主要瞄準(zhǔn)邊緣地區(qū)，或者瞄準(zhǔn)以前沒有被重視的用戶需求而開拓的市場(chǎng)，不僅是讓用戶使用他們的產(chǎn)品，而且是讓產(chǎn)品在市場(chǎng)成長(zhǎng)過程中，把利潤(rùn)以多種方式反饋給用戶。“該方式如果合法合規(guī)，社會(huì)對(duì)其成長(zhǎng)可以抱有一些包容心態(tài)。”王四新稱。

除頑疾還需深耕市場(chǎng)

憑借補(bǔ)貼和積分模式，資訊類APP正呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但與此同時(shí)，也遭遇各種詬病，被指責(zé)傳播內(nèi)容低俗、低質(zhì)、標(biāo)題黨，甚至觸碰法律底線，內(nèi)容侵權(quán)案件屢有發(fā)生等。

除內(nèi)容質(zhì)量不高外，也有網(wǎng)友抱怨，一些有償閱讀類APP的現(xiàn)金補(bǔ)貼“套路太多”，所謂補(bǔ)貼只是噱頭。比如，認(rèn)真讀十篇文章獲得100個(gè)金幣，100個(gè)金幣才可以兌換3分錢，幾乎微不足道。“讀些沒營養(yǎng)的文章一點(diǎn)用處都沒有，還不如用那些時(shí)間好好找點(diǎn)事情做”。

現(xiàn)金補(bǔ)貼甚至還誘發(fā)了“外掛”現(xiàn)象。在一些社交網(wǎng)站上，有“外掛”商家發(fā)布廣告稱，“使用XX自動(dòng)閱讀機(jī)，何須大半夜不睡覺刷新聞，手機(jī)插上電即可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)閱讀，自動(dòng)賺錢”。

“補(bǔ)貼和積分模式作為一種營銷手段沒有侵害用戶權(quán)益，關(guān)鍵是要誠信守法，不損害用戶的合法權(quán)益”。中國法學(xué)會(huì)消法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江指出，用戶增長(zhǎng)模式應(yīng)旗幟鮮明地鼓勵(lì)新型平臺(tái)向農(nóng)村發(fā)展和滲入，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和積極向上的內(nèi)容，同時(shí)也要堅(jiān)守底線。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值不應(yīng)該只關(guān)注市場(chǎng)占有率，或者單純地看流量和估值，而是要為消費(fèi)者和用戶提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。

王四新強(qiáng)調(diào)，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得益于人口紅利，對(duì)于一些創(chuàng)新的用戶增長(zhǎng)模式，政府監(jiān)管部門宜給予充足的“呼吸空間”。同時(shí)，從平臺(tái)內(nèi)容的信息性、娛樂性來講，要從老少皆宜的角度來考慮內(nèi)容建設(shè)。

“滴滴用補(bǔ)貼打開了市場(chǎng)，拼多多用拼團(tuán)打開了市場(chǎng)，而資訊類產(chǎn)品如果采用補(bǔ)貼方式，需要有更深刻的、對(duì)用戶更負(fù)責(zé)的處理方式”。中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授詹新惠表示，內(nèi)容產(chǎn)品在新模式下的價(jià)值分析要更加深刻，更加深耕市場(chǎng)。

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